Jadilah segalanya yang Anda bisa: perusahaan Persona dan penyelarasan bahasa

Tidak hanya CEO dan juru bicara perusahaan perlu bahasa yang efektif untuk menjadi pesannya. Tag iklan paling sukses tidak dilihat sebagai slogan untuk suatu produk. Mereka adalah produk. Mulai dari "meleleh di mulut Anda, bukan di tangan Anda" hingga "Harap jangan memeras kain kamar mandi Charmin", dari "popping, popping, bubbling, fizzing" Alka-Seltzer hingga "Terbang ramah wilayah udara United, "tidak ada ruang terang antara produk dan pemasarannya. Kata-kata yang berfungsi mencerminkan "tidak hanya jiwa merek, tetapi juga perusahaan itu sendiri dan alasannya untuk bekerja dalam bisnis," kata direktur kreatif eksekutif publicis di seluruh dunia, David Droga.

Dengan nada yang sama, teknisi periklanan mengidentifikasi kualitas yang sama dari salah satu ikon bisnis yang paling populer dan berkelanjutan: alih-alih menjual untuk perusahaan mereka, karakter-karakter ini mempersonifikasikan mereka. Ronald McDonald, Manusia Marlboro, Betty Crocker, Energizer Bunny – mereka tidak shilling mencoba berbicara tentang membeli Big Mac, sebungkus asap, sekotak campuran kue, sekotak baterai; mereka bahkan tidak mempersonalisasikan produk. Seperti slogan yang paling terkenal, mereka adalah produk.

Telusuri toko buku dan Anda akan menemukan lusinan buku tentang upaya pemasaran dan branding komunitas bisnis Amerika. Proses komunikasi perusahaan telah terpotong-potong tipis berulang-ulang, dan dipotong-potong, tetapi yang tidak akan Anda temukan adalah buku tentang satu-satunya fitur penting di dunia abad kedua puluh satu kami: kepribadian bisnis dan bagaimana kata-kata bekerja digunakan untuk buat dan dukung.

Kepribadian bisnis adalah jumlah dari kepemimpinan bisnis, etos bisnis, produk dan layanan yang ditawarkan, interaksi dengan pelanggan dan, yang lebih penting, bahasa yang menghubungkan segalanya. Mayoritas perusahaan besar tidak memiliki kepribadian hukum, tetapi perusahaan dengan keunggulan yang signifikan. Ben menarik pelanggan karena nama funky yang mereka berikan pada rasa konvensional (dan tidak konvensional) yang mereka tawarkan, tetapi hubungan positif antara manajemen bisnis dan karyawan mereka juga berperan, bahkan setelah Ben dan Jerry memulai perusahaan telah terjual. McDonald's di tahun 70-an dan Starbucks selama dekade terakhir menjadi bagian integral dari budaya Amerika, juga untuk gaya hidup yang mereka cerminkan sebagai makanan dan minuman yang mereka tawarkan, tetapi leksikon di toko membantu dengan membedakan mereka dari pesaing mereka. (Pernahkah pelanggan menyebut orang yang menyajikan secangkir kopi sebagai "barista" sebelum Starbucks menjadikan istilah ini populer?) Bahasa tidak pernah menjadi satu-satunya faktor penentu dalam membuat tokoh bisnis, tetapi Anda akan menemukan kata-kata yang berfungsi dalam kaitannya dengan semua perusahaan yang memilikinya.

Dan ketika pesan, kurir dan penerima semuanya ada di halaman yang sama, saya sebut fenomena langka ini & terjemahan bahasa & # 39 ;, dan itu terjadi jauh lebih jarang daripada yang Anda harapkan. Faktanya, hampir semua perusahaan yang mempekerjakan perusahaan saya untuk dukungan komunikasi telah dibatalkan secara bahasa.

Ini memanifestasikan dirinya dalam dua cara. Pertama, tim penjualan di perusahaan berorientasi layanan menjual terlalu sering dengan bahasa yang berbeda dari yang digunakan orang pemasaran. Tidak ada yang salah dengan menyesuaikan pendekatan penjualan setiap pelanggan, tetapi ketika tim penjualan Anda mempromosikan pesan yang tampaknya tidak mirip dengan kampanye periklanan, itu akan merusak kedua upaya tersebut. Bahasa dalam iklan dan promosi harus sesuai dengan bahasa di jalan, di toko dan di lantai. Boost Mobile, misalnya untuk kaum muda di bidang demografi, menggunakan slogan & di mana? Di mana? & # 39; Tidak secara tata bahasa (atau secara politis) benar – tetapi itu adalah bahasa konsumen mereka.

Kedua, perusahaan dengan banyak produk dalam ruang yang sama sering memudar bahasa produk tersebut dan menggabungkannya menjadi satu sama lain. Procter & Gamble menjual mungkin seratus item yang berbeda, tetapi meskipun masing-masing mengisi kebutuhan yang berbeda, ruang yang berbeda, dan / atau kategori yang berbeda, ada baiknya mereka berbagi bahasa yang sama. Anda dapat menggunakan kata-kata yang sama untuk menjual sabun seperti halnya Anda menjual handuk, karena tidak ada konsumen yang akan membingungkan produk dan apa yang mereka lakukan.

Tidak demikian bagi perusahaan yang bekerja dalam satu jalur, katakanlah mobil menjual atau menjual bir, di mana perusahaan menggunakan kata sifat yang persis sama untuk menggambarkan produk yang sangat berbeda. Dalam hal ini, mencapai keselarasan linguistik membutuhkan segmentasi bahasa yang jauh lebih disiplin. Hampir selalu merupakan strategi penjualan yang lebih efektif untuk memisahkan kata sifat yang tepat dan membuat leksikon unik untuk setiap merek.

Contoh dari sebuah perusahaan besar yang telah menghadapi kedua tantangan dan masih mampu mencapai keselarasan bahasa, bahkan karena memecat ribuan karyawan, adalah Ford Motor Company – yang mengelola kelompok merek yang sangat beragam, mulai dari Mazda untuk Aston Martin. Pimpinan perusahaan Ford mengakui bahwa tidak mungkin memisahkan nama Ford, sejarah perusahaan, warisan dan cakupan kendaraan – jadi mengapa khawatir. Mereka datang sebagai satu paket. Tentu, Ford memiliki identitas merek individu, melalui kampanye iklan nasional dan lokal dan dengan menciptakan dan mempertahankan citra dan bahasa yang terpisah untuk setiap merek. Misalnya, "gaya sensual yang unik" tentu berlaku ketika berbicara tentang Tipe Jaguar S, tetapi mungkin tidak akan relevan dengan truk pick-up Ford F 250. Tetapi kenyataan bahwa sang CEO menyandang nama Ford mengkomunikasikan kontinuitas dengan para pelanggan perusahaan dan Bill Ford, yang berbicara kepada sebuah jalur perakitan tentang kepemimpinan dan inovasi di semua kendaraan Ford, secara efektif menyelaraskan semua merek individu. .

kata-kata yang ia gunakan – "inovasi", "didorong", "berkomitmen ulang", "dramatis", "berdedikasi" – mewakili kesederhanaan dan singkatnya komunikasi yang efektif, dan kata-kata tersebut melilit CEO yang merupakan generasi keempat Ford memimpin perusahaan – karenanya kredibilitas. Pesan mobil adalah, Bill Ford adalah pembawa pesan, bahasanya mematikan, dan Ford menolak krisis otomotif Amerika jauh lebih baik daripada pesaingnya, General Motors. Sekali lagi, bahasa Ford bukan satu-satunya pendorong untuk citra dan penjualan perusahaan, tetapi tentu saja merupakan faktor.

Faktanya, kampanye pembangunan merek sangat sukses sehingga GM ikut bergabung. Tetapi Ford dengan cepat melangkah lebih jauh. Pada awal 2006 mereka mulai menggunakan properti Volvo mereka (saya ingin tahu berapa banyak pembaca yang tidak tahu bahwa Ford membeli Volvo pada tahun 1999 dan membeli Jaguar satu dekade sebelumnya) untuk mengomunikasikan komitmen seluruh perusahaan terhadap keselamatan mobil, di seluruh merek dan kendaraan individu. Volvo adalah salah satu mobil paling dihormati di jalan saat ini dan menyetel semua Ford di belakang pemimpin pasar memang strategi yang sangat cerdas.

Jadi bagaimana dengan kompetisi?

General Motors, yang pernah menjadi mesin mobil dunia, memiliki lini produk yang sama beragamnya dan bisa dibilang memiliki sejarah teknologi dan inovasi yang lebih kaya, tetapi pesan publik mereka tentang penghematan, penebusan, dan redudansi dirancang untuk menarik di Wall Street, bukan Main Street, dan itu menghancurkan penjualan mobil baru. Pada saat penulisan, GM menderita kehilangan rekor, pemecahan rekor, dan sejumlah cerita buruk tentang upaya pemasarannya yang gagal.

Tidak harus seperti itu.

Karakteristik aktual dari banyak lini produk GM lebih menarik daripada pesaing, tetapi citra produk itu sendiri tidak. Memiliki mobil GM adalah untuk memberi tahu dunia bahwa Anda berusia tujuh puluhan, dan karena apa yang Anda kendarai dianggap sebagai perpanjangan dan ekspresi diri Anda untuk orang lain, orang akhirnya membeli mobil yang sebenarnya tidak mereka sukai karena mereka menemukan bahwa mobil mengatakan sesuatu tentang mereka.

Pikirkan tentang itu. Inilah perusahaan yang pertama kali mengembangkan katalis, yang pertama mengembangkan teknologi stabilisasi canggih terhadap landfill, yang pertama mengembangkan mesin yang bisa menggunakan semua jenis bensin campuran, dan terutama di pasar saat ini, pembuat OnStar. – perangkat keamanan dan pelacakan otomatis baru yang fantastis. Namun sebagian besar konsumen Amerika tidak tahu bahwa salah satu inovasi berharga ini berasal dari General Motors, hanya karena GM memutuskan untuk tidak memberi tahu mereka. Jadi, alih-alih menggunakan teknologinya yang terbaru dan terbesar untuk bergabung dengan pelanggannya, GM melakukan dialog yang memburuk dengan pemegang saham. Tidak ada pelurusan = tidak ada penjualan.

Masalah lain dengan GM: Tidak ada yang tahu bahwa merek yang berbeda dengan nama GM sebenarnya. . . GM Bahkan merek-merek terkenal seperti Corvette dan Cadillac terputus dari perusahaan induk. Lebih buruk lagi, semua merek yang berbeda (dengan pengecualian Hummer, yang tidak dapat hilang dalam kerumunan, bahkan jika manajer merek menginginkan ini) menggunakan bahasa yang serupa, gambar yang mirip dan pesan yang sama – mengubah perbedaan antara merek dan kendaraan GM menjadi tidak lebih dari mobil generik Amerika. Kegagalan pemasaran berulang hanyalah bagian dari masalah berulang GM, tetapi karena masalah itu sepenuhnya di bawah kendali mereka, itu seharusnya menjadi solusi termudah.

Ketika produk, layanan, dan bahasa diselaraskan satu sama lain, mereka memperoleh karakteristik penting lainnya: keaslian. Dalam riset pasar saya sendiri untuk banyak perusahaan Fortune 500, saya menemukan bahwa cara terbaik untuk menyampaikan keaslian adalah dengan memulai personalisasi: pemirsa mengambil slogan. . . dan karena itu dalam produk? Sayangnya, mencapai personalisasi sama sekali tidak mudah.

Mari kita lihat sereal untuk mengilustrasikan bagaimana perusahaan dan merek dalam ruang kompetitif menciptakan persona yang menarik sembari mereka memenuhi kebutuhan berbagai kelompok konsumen. Setiap orang dapat membeli sekotak sereal sarapan. Tetapi biji-bijian yang berbeda menawarkan pengalaman yang berbeda. Tonton dan dengarkan dengan penuh perhatian pendekatan pemasaran mereka dan kata-kata yang mereka gunakan.

Sebagian besar sereal sarapan yang ditujukan untuk anak-anak menjual energi, kegembiraan, petualangan, dan potensi kesenangan – bahkan lebih dari sekadar rasa beras atau gandum yang dilapisi gula yang masuk ke dalam kotak kardus. Di sisi lain, sereal yang ditujukan untuk orang dewasa dijual berdasarkan kegunaannya untuk menjaga dan meningkatkan kesehatan – dengan rasa yang sekali lagi sekunder.

Produk sereal anak-anak ditanam oleh karakter kartun yang tidak mengancam – harimau, burung beo, vampir pencinta cokelat, Cap, dan trio kecil dengan topi stocking – tidak pernah menjadi sosok dewasa atau otoritas. Sereal sarapan dewasa bertemu dengan Anda dengan pesan yang tidak terlalu halus dari polisi makanan, dibungkus dengan senyum manis dan manis dan mengklaim bahwa sereal ini adalah favorit bagi orang dewasa yang sehat dan sadar kolesterol yang tidak menginginkan kanker usus besar! Ugghhh. Anak-anak membeli Frosted Flakes karena "Mereka hebat!" Orang dewasa membeli K khusus karena kami ingin semenarik dan sekuat aktor yang mempromosikannya. Ketika berbicara tentang biji-bijian, satu-satunya kesamaan yang dimiliki orang tua dan anak-anak adalah bahwa rasa melakukan sesuatu lebih daripada gambar, pengalaman dan asosiasi produk – dan jika komunikasi benar-benar terlihat, mereka membeli.

Dan sereal tentu saja laku. Dari Cheerios hingga Cinnamon Toast Crunch, lebih dari $ 6 miliar sereal sarapan dingin dijual di Amerika Serikat saja pada tahun 2005. Jika Anda melihat lima merek terlaris, Anda akan melihat daftar bervariasi yang ditujukan untuk beragam pelanggan. Bahasa yang digunakan untuk masing-masing dari lima merek ini terasa sangat berbeda, tetapi sangat penting dalam semua kasus.

Saat melihat butiran terlaris pertama dan ketiga, orang awalnya dapat berpikir bahwa hanya variasi kecil dalam bahan membuat perbedaan mereka. Cheerios dan Honey Nut Cheerios keduanya berdasarkan pada gandum berbentuk O yang sama, tetapi sebenarnya dua produk yang sangat berbeda, di samping penambahan madu dan kerenyahan yang gila.

Bahasa di balik Cheerios sangat sederhana dan mencakup semua – "Satu-satunya Cheerios yang asli." Bisa untuk anak-anak. . . bisa untuk dewasa muda. . . bisa untuk orang tua. Cheerios sebenarnya ingin menjual semuanya. Seperti yang disebutkan dalam situs webnya, Cheerios adalah butir yang tepat untuk "balita untuk orang dewasa dan semua orang di antaranya". Mangkuk berbentuk hati halus pada setiap kotak menunjukkan kepada konsumen yang lebih tua bahwa sereal sarapan "gandum" adalah awal yang sehat untuk hari yang sehat. Tetapi situs web ini juga memiliki bagian yang sepenuhnya didedikasikan untuk orang dewasa yang lebih muda, lengkap dengan testimonial dan tips dari orang tua baru, yang menceritakan bagaimana Cheerios membantu mereka membesarkan anak-anak yang bahagia dan sehat. Bahasa di belakang Cheerios bekerja karena melampaui batas sosial tradisional usia dan menambah rasa keaslian pada produk.

Meskipun Anda mungkin bisa memiliki kehidupan yang bahagia dan sehat dengan Cheerios jika Anda memiliki pilihan sereal, ada segmen signifikan dari pasar biji-bijian yang membutuhkan lebih banyak. Diperlukan pendekatan rasa dan bahasa lain untuk masyarakat yang mengonsumsi sereal sekitar usia empat dan empat belas tahun. Buzz The Bee, maskot ramah anak dari Honey Nut Cheerios, memberikan "rasa madu emas yang tak tertahankan", dan menjual rasa manis produk tersebut kepada seorang ahli demografi yang mencari makanan manis. Sementara orang tua tahu bahwa anaknya menginginkan biji-bijian karena rasanya yang manis (seperti yang disampaikan oleh paket), Honey Nut Cheerios masih harus lulus tes orang tua. Dengan menempatkan pernyataan seperti "gandum utuh" dan "13 vitamin dan mineral penting" di atas kemasan, produk memperoleh keaslian, kredibilitas, dan persetujuan dari orang tua.

Dua pesan berbeda pada satu kotak umum membawa produk pasar pasar yang sama untuk anak-anak dan orang tua, menjadikan Honey Nut Cheerios sereal nomor tiga terlaris pada tahun 2004. Dengan tambahan madu dan kacang-kacangan, General Mills, produsen lini Cheerios, menjembatani kesenjangan antara balita dan dewasa muda, dan buaian Cheerios ke kuburan telah menyelesaikan cengkeraman seumur hidup pada konsumen.

Untuk mengambil contoh lain: jika Anda ingin orang berpikir Anda pinggul dan sehat, pastikan mereka melihat Anda minum air kemasan – dan semakin mewah, semakin baik. Tidak ada yang berjalan-jalan dengan diet Dr Pepper di tangan berusaha untuk mengesankan semua orang. Saat ini hampir ada perasaan bahwa minuman ringan khusus untuk anak-anak dan orang yang tidak terampil. Ada cache konsumsi air dan merek-merek mahal dan eksklusif semua sangat populer. Sekarang, mungkin ada beberapa orang yang memiliki selera tinggi yang sangat canggih, terlatih sehingga mereka dapat merasakan perbedaan antara Dasani dan Aquafina (tentu saja saya tidak bisa), tetapi para pecinta perairan modern lebih mungkin daripada yang tidak berpose (atau , untuk melanjutkan tema keangkuhan, poseurs). Anda tidak akan melihat banyak orang berjalan-jalan di Cincinnati atau Syracuse berlutut air botolan di tangan Anda. Hollywood, Pantai Selatan, dan Sisi Timur Atas Kota New York, seperti biasa, adalah kisah yang berbeda.

Ada satu aspek terakhir dari pesan yang memengaruhi apa yang kita dengar dan bagaimana kita mendengarnya. Bagaimana bahasa kita disampaikan dapat sama pentingnya dengan kata-kata itu sendiri, dan tidak ada yang memahami prinsip ini lebih baik daripada Hollywood.

Di sebuah meja yang terletak di sudut sebuah restoran butik Italia di pinggiran Beverly Hills, saya berkesempatan makan malam bersama aktor legendaris Charles Durning, Jack Klugman, dan Dom DeLuise. Seluruh makan malam itu terdiri dari serangkaian cerita dari para aktor, penulis, dan film yang paling berkesan yang pernah disampaikan. (Kata Klugman, seorang pemenang Emmy Award: "Tidak banyak bicara, itu disampaikan.") Terkenal karena perannya dalam The Odd Couple and Quincy, Klugman menceritakan sebuah kisah tentang bagaimana Spencer Tracy mengarahkan pandangannya pada film terlambat dalam karirnya di hadapan penulis skenario. Tampaknya tidak puas dengan membaca, penulis mengatakan kepada Tracy, "Maukah Anda lebih memperhatikan bagaimana Anda membaca baris itu? Butuh waktu enam bulan untuk menulisnya," yang mana Tracy bidik, "Butuh waktu tiga puluh tahun bagi saya. untuk belajar mengatakan dengan benar aturan bahwa Anda hanya perlu enam bulan untuk menulis. "

Spencer Tracy tahu cara menyampaikan pesan – dan dewannya dengan Academy Awards membuktikannya.

Dicetak ulang dari KATA YANG BEKERJA oleh Dr. Frank Luntz. Hak Cipta 2007 Dr. Frank Luntz. Hak cipta dilindungi undang-undang. Diterbitkan oleh Hyperion. Tersedia tempat buku dijual.



Source by Dr. Frank Luntz